进入“冷静增长”周期 爱奇艺持续盈利待考

进入“冷静增长”周期 爱奇艺持续盈利待考插图

最近,爱奇艺创始人、CEO龚宇在年度营销会上分享了爱奇艺媒体平台矩阵构成、公司发展策略和下一代业务布局。

本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道

最近,爱奇艺创始人、CEO龚宇在年度营销会上分享了爱奇艺媒体平台矩阵构成、公司发展策略和下一代业务布局。

龚宇说,2022年上半年爱奇艺高效执行“开源节流”策略,全力提升会员、广告等重要业务收入,实现扭亏为盈;下半年,爱奇艺开启“冷静增长”策略,适当加大内容和市场投入。爱奇艺致力于在科技驱动下创作高品质内容,服务会员和非会员人群,实现平台和合作伙伴共赢。

作为视频领域的代表性企业,爱奇艺的一举一动吸引着行业的广泛关注,某种程度上也代表着行业的发展动向。爱奇艺的“开源节流”和“冷静增长”策略会给自身和行业带来怎样的变化?

就公司业绩及未来发展策略规划等相关问题,《中国经营报》记者联系采访爱奇艺方面,截至发稿未获回复。盘古智库高级研究员江瀚告诉记者,爱奇艺一方面需要大规模的投入,另一方面也需要比较多地去平衡投入产出比,或者说如何解决投入产出问题,是爱奇艺必须要考虑的问题。

“冷静增长”战略

近日,爱奇艺出品的悬疑剧《罚罪》成为今年以来继《人世间》《苍兰诀》之后,爱奇艺第三部热度破万的剧集。这似乎印证了龚宇在2022年度营销会上提出的从“开源节流”向“冷静增长”、着重发展头部优质内容的策略转变。

此前,爱奇艺在上市后一直沿着“中国版Netflix奈飞)”的战略版图来进行布局,以优质内容驱动用户增长,先后打造出《奇葩说》《中国有嘻哈》《青春有你》《隐秘的角落》《赘婿》等爆款综艺及电视剧。凭借这一系列爆款产品,爱奇艺也找到了平台增长引擎的钥匙。

到了2021年12月,爱奇艺拉开了降本增效的序幕。爱奇艺2022年一季度的财报显示,由于营销支出、与人员有关的报酬支出、基于股份的报酬支出的减少,销售、总务和行政费用为7.448亿元,同比下降38%。

研发的成本也在同步进行削减。财报中称,爱奇艺2022年一季度的研发费用为4.75亿元,同比下降29%,主要也是由于人员相关的报酬支出减少。

龚宇解释称,裁员降本的逻辑在于砍掉了低效率的业务。这意味着头部内容不降反增,砍掉的是“扑街”和ROI投资回报率)不高的项目。不是为了减成本而减,核心是提高效率,将核心力量集中到头部业务中,有的放矢。

谈及爱奇艺下半年加大投入的原因,江瀚告诉记者,“对爱奇艺这样的公司来说,它必须要有好产品不断地出来,就像奈飞公司,它必须不断有叫好叫座的影视作品出来,才能够真正吸引消费者不断地去投入,或者说在平台上面更好地去使用,所以这些投入是必须要做的。”

龚宇表示,经过今年上半年公司运营上的“压力测试”,对下半年和明年怎么做更有信心,将加大在内容、市场和品牌上的投入,为观众提供更加丰富多元的内容。

“上半年爱奇艺的主题就是‘开源节流,扭亏为盈’。市场好的时候,跑马圈地更重要。但经过大环境变化,我们应该迅速根据现实情况做出调整。去年四季度底,我们确定了‘开源节流,扭亏为盈’策略。今年上半年盈利2亿多元,这得益于合作伙伴的帮助和爱奇艺的历史积累。”龚宇说。

细数爱奇艺今年的热门剧集,《天才基本法》《苍兰诀》《罚罪》《请君》《二十不惑2》《迷航昆仑墟》《超时空罗曼史》《民国大侦探2》……有的倾向满足一二线及新一线城市用户对创新呈现和价值表达的诉求,也有的主打下沉市场,为用户提供有启迪的好故事和饱满的情绪价值。

实施“冷静增长”战略背景下,爱奇艺未来究竟会在哪些项目上投入?除了后验的总结,也不妨看看爱奇艺待播和正在拍摄、筹备中的重点项目。《人生·路遥》《狂飙》是国民向剧集的代表;价值主张类的创新剧主要分为两大类:一类是以《显微镜下的大明》《敦煌》为代表的新历史古装剧;还有一类是以《回来的女儿》《不完美受害人》《平原上的摩西》为代表的悬疑剧。

除了以上提及的三类作品,还有《野蛮生长》《大理寺少卿游》《芳心荡漾》《她的城》等不看正片很难归类的种子剧集。

能否持续盈利?

爱奇艺最新发布的财报数据显示,今年上半年爱奇艺连续两个季度实现运营盈利。2022年上半年,爱奇艺总营收为139亿元,较去年同期总营收155亿元减少11%。另外,2022年上半年爱奇艺实现运营盈利2.19亿元,而去年同期亏损21.36亿元。

而成本方面,2022年上半年运营成本137亿元,较去年同期减少近40亿元,成本降幅接近22.6%。

单从账面上来看,爱奇艺的确是在靠降低成本来实现盈利。资深互联网观察家丁道师向记者表示,爱奇艺的盈利是以牺牲市场份额为代价的。费用高了后,很多路人用户就不充值了,导致市场份额萎缩。

龚宇将爱奇艺实现盈利的具体措施归纳为,内容策略聚焦。龚宇称,首先,一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场地位,为会员规模和月度平均单会员收入带来增长;其次,通过精细化内容排播和内容推广,进一步提升了爱奇艺的运营效率;再次,爱奇艺在控制成本和费用的同时,持续为用户提供品质上乘的服务;最后,多种方式结合,进一步提升了爱奇艺的销售能力。此次爱奇艺提前实现季度运营利润为正,主要受益于在内容、运营、效率、变现等四方面的举措。

不过,下半年加大投入后,爱奇艺还能持续盈利吗?

10月1日起,爱奇艺剧集、动漫、儿童、纪录片领域将正式应用全新分账合作模式。新模式将在原会员观看时长分账基础上,增加会员拉新分账。同时,取消平台对内容的预测定级,并将手机、电视、电脑、平板、智能家居、车联网、虚拟现实(VR)七个终端的会员观看和收入数据与片方共享,供其了解内容在爱奇艺平台各终端上的消费表现。

爱奇艺自2016年推出网剧分账模式,起初为播放量分账。10月1日起采用会员观看 会员拉新分账模式后,作品收入将由平台决定变成由用户决定。

“会员拉新分账”是指因分账内容而订阅会员带来的这部分收入,平台将在扣除渠道费的基础上,和片方五五分成。在此模式下,平台和片方的目标更加一致,即制作精品内容,吸引目标观众,获得增量收益。

爱奇艺2022年第二季度财报显示,本季度爱奇艺总营收67亿元,会员订阅收入占比超六成。基于快速成长的会员订阅市场,平台通过分账模式持续培育新创作力量加入影视行业,这也催生了一批极具C端创作意识的内容方。目前,爱奇艺分账网剧市场已经出现收益破亿元剧集,此次爱奇艺模式升级,“会员拉新分账 观看时长分账”将进一步扩大片方收益空间。

江瀚认为,爱奇艺的未来发展还是有空间的,毕竟中国现在的消费市场,特别是文娱消费市场的需求很广泛,爱奇艺能做的事情还是很多,而且大多数国人已经逐渐养成了用视频平台来看视频的习惯,特别伴随着九零后、零零后新世代的逐渐崛起,视频平台将会成为一个大家的主流渠道。

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